Dybdeintervjuet - på jakt etter gull og "burning hair"

Har du noen gang kjøpt noe du ikke trengte? Ja, det har vi alle. Man "trengte" det ut fra et behov om å føle seg bra, få en opplevelse eller distraksjon, gjøre opp for noe.. det er mye vi gjør og handler ut fra andre behov enn det funksjonelle.

Det er fem hovedgrunner til at kunder velger å investere i et produkt eller en tjeneste:

• De vil spare tid og unngå frustrasjon

• De vil få bedre verdi – enten billigere eller høyere kvalitet

• De vil ha noe nytt og spennende – et behov de ikke visste de hadde

• De søker status eller sosial tilhørighet

• De vil oppleve glede, trygghet eller gjøre noe meningsfylt

Hvis det du tilbyr ikke adresserer minst én av disse behovene, vil det være vanskelig å få kundenes oppmerksomhet – og enda vanskeligere å vokse. Ingen problemer = ingen betalingsvilje.

Hvis du finner det vi kaller "burning hair", et problem som er så stort at kunden virkelig irriterer seg eller sliter med å løse noe, har du funnet en gylden mulighet til å gjøre en forskjell. Hvis kundene dine ikke opplever at de har et problem, vil de verken ønske å endre noe eller betale for en løsning. Kunder bytter sjelden til noe som bare er litt bedre. Det er lett å undervurdere emosjonell og praktisk byttekostnad. Så vi må ikke bare finne et uløst problem, men finne en signifikant bedre måte å løse problemet på enn kundens alternativ i dag.

Å forstå hva kunder trenger og er villige til å betale for er vanskelig, spesielt de behovene som er mer subtile, men det er nettopp når du leverer på følelser og selvbilde at verdiforslaget ditt kan bli ekstra sterkt.

Kundeinnsiktskolen starter med det viktigste verktøyet for å forstå kundene dine: dybdeintervjuet. La oss finne ut hva som virkelig betyr noe for dem!

Når bruker du dybdeintervjuer?

Dybdeintervjuer brukes i starten av innsiktsarbeidet, når du vet hvilket segment eller område du ønsker å fokusere på, men ikke helt forstår hva de faktiske problemene til kundene er.

Hvordan finne kundens behov med dybdeintervju: En steg-for-steg-guide

Dybdeintervjuer er en effektiv måte å få dyp innsikt i kundens behov, motivasjoner og utfordringer. I dette innlegget tar vi deg gjennom hvordan du kan planlegge og gjennomføre et kundeintervju – fra introduksjon til avslutning.

Introduksjon: Sett tonen

Start med å introdusere deg selv og hensikten med intervjuet. Dette er en kritisk fase for å skape trygghet og tillit.

• “Hei, jeg heter [navn] og jobber med [prosjekt/produkt]. Vi ønsker å lære mer om dine erfaringer for å kunne utvikle bedre løsninger.”

• Forklar hvorfor intervjuet er viktig og hvordan kundens innsikt vil bidra

• Vis at deres tid og innspill er verdifulle, og gi dem trygghet på at det ikke finnes “riktige” eller “gale” svar.

Bygg tillit: Etabler en god relasjon

Bruk tid på å bli kjent og skape en avslappet atmosfære. Still uformelle spørsmål for å bryte isen. Målet er å gjøre kunden komfortabel med å dele ærlige tanker.

• “Kan du fortelle litt om deg selv og din hverdag?”

• Lytt aktivt, bekreft svarene med små oppmuntringer som “Det er interessant, fortell mer.”

• Hold samtalen lett og uformell i starten.

Frembring åpne svar: Gå i dybden

Når tilliten er på plass, kan du begynne å stille spørsmål som fremkaller refleksjon og åpne svar.

• Bruk spørsmål som starter med “Kan du fortelle litt om…”

• "Hvorfor tenker du det?"

• "Hvordan opplevde du det?"

• "Hva gjorde du da?"

• Vær komfortabel med stillhet – ofte kommer de beste svarene når kunden får tid til å tenke.

Utforsk holdninger og meninger: Grav dypere

Når kunden åpner opp, kan du dykke dypere inn i spesifikke temaer. Dette er en kritisk fase for å avdekke holdninger, frustrasjoner og ønsker.

• “Hva synes du om denne løsningen? Hvordan påvirker det hverdagen din?

• Spør hvorfor flere ganger for å forstå underliggende motivasjoner

• Noter deg nøkkelord og mønstre som gjentas

• Legg spesielt merke til smil, en liten latter, kremting, opphisselse og kroppsspråk

Dan, Djevelens Advokat, ser etter hindre, frustrasjoner og noe som beveger kunden

Søk klarhet: Få detaljer

På dette stadiet er målet å avklare og spesifisere informasjon som kan være uklar. Sikre at du forstår hva kunden mener.

• “Kan du utdype hva du mente med at det var ‘utfordrende’?”

• Bekreft forståelsen din ved å gjenta: “Så det du sier er at…”

• Hvis noe er uklart, spør direkte for å få presise detaljer

Oppsummering og avslutning: Takk for innsatsen

Når intervjuet nærmer seg slutten, oppsummer hovedpunktene og vis takknemlighet.

• “Tusen takk for at du tok deg tid til å dele dette med oss. Det har gitt oss verdifull innsikt som vi vil bruke videre"

• Spør gjerne om kunden har noe mer de vil legge til

• Spør om kunden vil stille i et intervju senere, f.eks. delta på en skissetest eller teste en prototype

• Vurder å gi et gavekort som en symbolsk (men alltid velkommen) takk for innsatsen

Fallgruver du må unngå

Selv om dybdeintervjuer er en enkel metode å komme i gang med, er det noen typiske feil du må passe på:

Å lede kunden: Du må aldri stille spørsmål som fører kunden til et bestemt svar. For eksempel, unngå fremtidige spørsmål som: "Ville du kjøpt en elektrisk gressklipper i fremtiden?" I stedet bør du spørre om konkrete erfaringer: "Fortell om sist du kjøpte hageutstyr. Hva valgte du, og hvorfor?"

Å bruke for lang tid på irrelevante temaer: Sørg for å holde samtalen på sporet, slik at du får innsikt i det som faktisk er viktig for utviklingsprosjektet ditt.

Dokumentere dybdeintervjuet

Et dybdeintervju dokumenteres ofte best som en samling "hvordan kan vi"-spørsmål. Det er en enkel måte å oppsummere de viktigste innsiktene på, samtidig som det gir retning for videre arbeid. Metoden er strukturert: Trekk frem de mest vesentlige innsiktene fra intervjuet og skriv dem ned i følgende format:

Hvordan kan vi <gjøre noe med kundens utfordring> slik at <kunden, spesifisert med kundesegment> kan <oppnå sitt mål>?

Dette formatet hjelper deg med å konkretisere innsiktene og skape en klar forbindelse mellom kundenes behov og målet ditt som bedrift.

"Hvordan kan vi hjelpe småbarnsforeldre som bor i rekkehus å holde hagen fin og ryddig slik at de kan fremstå som organiserte og ansvarlige overfor naboene?"

Praktiske tips for å skrive "hvordan kan vi"-spørsmål:

• Fokuser på kundens mål: Hvilket mål ønsker kunden å oppnå, og hvordan kan du bidra? Gjør målet konkret.

• Bruk klare kundesegmenter: Beskriv kunden spesifikt – hvem de er, hva de gjør, og hvilke utfordringer de står overfor.

• Vær løsningsorientert, men åpen: Formuler spørsmål som inviterer til ideutvikling, i stedet for å låse deg til én løsning.

  
  

Ved å dokumentere dybdeintervjuene som "hvordan kan vi"-spørsmål, kan du skape en sterk kobling mellom innsikt og handling. Dette legger grunnlaget for løsninger som faktisk møter kundenes behov.

Eksempel - Shako frivillighetsplattform

Terje Spilde er leder for Shako AS som bygger en digital plattform for frivillighet. Han starter med dybdeintervju som metode, og interjvuer mulige brukere av plattformen.

Else er 68 år og pensjonist. Terje starter med å forklare at de skal snakke om frivillighet, og lurer på om Else har erfaring med det. Else forklarer at hun har blitt oppsøkt av noen eldre barn som samlet inn penger for TV-aksjonen. Hun turte ikke åpne for dem, for hun har hørt hun ikke skal åpne for fremmede. Det er tydelig på kroppsspråket at Else fort kan bli utrygg. Hun syns det var leit, for hun er svært glad i barn, og ville gjerne så av en prat. Hun savner barnebarna som bor i en annen by (her smiler hun litt).

Terje spør om hun har noen praktiske utfordringer hjemme, med å komme seg rundt og handle? I samtalen forstår Terje at det ikke er noen store utfordringer Else har, men hun forteller gjerne om seg selv og setter tydelig pris på samtalen.

Etter intervjuet er gjennomført, noterer Terje seg følgende innsikter:

• "Hvordan kan vi gi pensjonister tilbud om frivillig støtte på en måte som gjør at de kan føle seg trygge?"

• "Hvordan kan vi hjelpe pensjonister føle seg sett og verdsatt?"

Han følger ikke helt formatet, men det er ikke viktig. Han har avdekket en viktig forutsetning for at plattformen skal lykkes - at den må oppleves som trygg å bruke, det må etableres en tillit.

Han har også sett at emosjonelle behov er viktige, kanskje viktigere enn de praktiske oppgavene han hadde i sin første hypotese.

Silje er 43 år og konsulent. Hun har to barn på 7 og 11 år. Hun forklarer at hun gir månedlige beløp til både Redd Barna, og er havfadder i WWF. Hun vurderte å bidra som leksehjelp for Røde Kors, men det ble for lang reisevei, og hun er mye alene med barna, så det lot seg ikke gjøre.

Terje kommer på at det kan være mulig å gjøre noe sammen med barna, med intervjuet med Else friskt i minnet, hun som var så glad barn. Han er fristet til å foreslå en løsning om nabolagskafé - men vet at det blir et hypotetisk spørsmål. I stedet spør han om hvilke aktiviteter hun pleier å gjøre sammen med barna som de koser seg med.

Terje noterer seg:

• "Hvordan kan vi tilby travle småbarnsforeldre frivillige aktiviteter i nærheten av der de bor slik at de kan føle at de bidrar til samfunnet uten å måtte reise langt?"

• "Hvordan kan vi tilby travle småbarnsforeldre frivillige aktiviteter der de kan ta med barna slik at de kan føle at de bidrar til samfunnet og gjøre noe hyggelig og nyttig med barna?"

Finn gull i kundens erfaringer

Kari kundeambassadør mener det er avgjørende å bruke tid for å forstå kundens motivasjon og mål

Dybdeintervjuer er en uvurderlig metode for å forstå kundenes virkelige behov og følelser. Still konkrete spørsmål om fortiden, ikke hypotetiske om fremtiden, og vær tålmodig nok til å la stillheten jobbe for deg.

Erfaringene til kundene dine er som gull – du må grave dypt og være tålmodig for å finne de skjulte skattene.

Er du spent på hvordan det går med den frivillige plattformen til Terje? Følg med på innovasjonsskolen! Ikke gå glipp av neste blogginnlegg om strukturerte intervjuer - meld deg på nyhetsbrev her.